La cultura aziendale di Solid Displays

La cultura aziendale di Solid Displays

Perché visualizziamo?

Display solidi show to sell. Display or visual merchandising is showing merchandise and concepts at their very best, with the end purpose of making a sale. We may not actually sell the object displayed or the idea promoted, but we do attempt to convince the viewer of the value of the object, the store promoting the object, or the organization behind the concept. Although a cash register may not ring because of a particular display, that display should make an impression on the viewer that will affect future sales.

Un tempo l'espositore era il fornitore di sogni e fantasie, presentando la merce in ambienti che stimolavano l'immaginazione e promuovevano voli fantastici verso vette irraggiungibili. Il visual merchandiser di oggi, invece, vende "aspirazioni". L'acquirente di oggi può essere qualsiasi cosa voglia essere semplicemente indossando alcuni marchi di lifestyle che hanno uno status incorporato. Il visual merchandiser veste un manichino con jeans aderenti, accende le luci, aggiunge la grafica lifestyle che raffigura la folla alla moda e rafforza l'immagine di sessualità e attrattiva devastante che fa parte del marchio di spicco. Indossare i jeans del marchio X, che si tratti della taglia 8 o 18, fa sentire speciale chi li indossa. Si immagina di essere quella Kardashian snella e sensuale che ha visto sui social media, circondata da folle di ammiratori. Si sente speciale quando indossa i suoi jeans aderenti.

Il manichino di oggi rappresenta qualsiasi acquirente dall'altra parte del vetro; può avere una figura impeccabile, tratti del viso astratti, una testa a uovo o un copricapo di marca, ma spinge comunque il cliente a pensare: "Quel manichino sta benissimo, quindi perché non io?". Questa è la realtà, questa è la vendita! Il visual merchandiser, quindi, non presenta solo la merce. Presenta l'immagine di chi o cosa può essere l'acquirente quando utilizza la merce esposta.

Lo hanno detto i presidenti e i vicepresidenti delle grandi catene di distribuzione e lo hanno detto gli acquirenti e i consumatori più esperti: La differenza tra la merce venduta in un negozio e quella venduta in un altro è minima. Molti grandi magazzini e negozi specializzati propongono le stesse marche, le stesse linee pubblicizzate a livello globale che si vedono nei blog di moda e nelle riviste. Spesso la vera differenza sta nel prezzo della merce in vendita.

Perché, allora, un individuo fa acquisti nel negozio A e paga di più per lo stesso articolo che viene venduto a un prezzo inferiore nel negozio B? Perché un acquirente porta con sé la borsa del negozio C piuttosto che una borsa altrettanto attraente del negozio D? Perché gli acquirenti si ricoprono di indumenti con il marchio del negozio su tasche, toppe, spalle e fianchi? Ha a che fare con l'immagine del negozio! Se tutti credono che le persone che fanno acquisti nel negozio A siano giovani, intelligenti, sofisticate e così via, il visual merchandiser rafforza questa convinzione con gli espositori della merce, i tipi di manichini esposti e il modo in cui i manichini sono vestiti, posizionati e illuminati. In questo modo, il visual merchandiser promuove l'immagine del negozio e la sua tendenza alla moda. Spesso il visual merchandiser non vende un singolo pezzo di merce, ma piuttosto l'idea che ogni acquisto in quel negozio garantisca il successo sociale e l'impronta del "giusto" livello di gusto. Tuttavia, il visual merchandising è pur sempre vendita. Torneremo nei capitoli successivi sul concetto di immagine e di proiezione dell'immagine nella presentazione della merce.

Oltre a vendere la merce vera e propria, gli espositori possono essere utilizzati per presentare un nuovo prodotto, una tendenza di moda, un nuovo look o un'idea. L'espositore può essere la prima rappresentazione tridimensionale di qualcosa che il consumatore ha visto finora solo nelle pubblicità o sul sito web. I display possono essere utilizzati per educare il consumatore su cosa sia il nuovo articolo, come possa essere indossato o utilizzato e come sia possibile accedervi. I display possono anche fornire informazioni al paziente come il prezzo, la promozione e altre caratteristiche speciali.

Il visual merchandiser può creare un'esposizione che stimola, stuzzica o incuriosisce a tal punto l'acquirente da spingerlo a entrare nel negozio e ad attraversarlo, anche se non è motivato dal prodotto esposto. Questa è comunque una vittoria. Il visual merchandiser e il commerciante hanno molte più opportunità di vendere quel cliente una volta entrato nel negozio. Far sì che l'acquirente si fermi e "entri" piuttosto che "passi" è un successo commerciale. E sempre, come già detto, lo scopo del visual merchandising è quello di promuovere l'immagine del negozio: far sapere cos'è il negozio, qual è la sua posizione rispetto alle tendenze della moda, cosa ci si può aspettare al suo interno, a chi si rivolge, la sua fascia di prezzo e il calibro della sua merce e del suo merchandising.

Il visual merchandiser mette sempre in mostra la "faccia" migliore del negozio. Il suo compito è quello di far entrare i clienti nel negozio, assicurando allo stesso tempo che la presentazione interna sia in linea con quanto promesso all'esterno.

È importante ricordare che il visual merchandising e l'esposizione sono sempre stati una carriera pratica. Mentre alcuni lavori possono essere legati a una scrivania o a un tavolo, il visual merchandising e l'esposizione sono sempre stati sul pavimento, in vetrina, su una scala o giù nel negozio per preparare le attività sopra menzionate. È sempre stato creativo e interattivo e ha coinvolto le mani, il corpo e il cervello della persona per creare qualcosa di speciale o memorabile. Cosa facevano gli espositori di decenni fa prima delle pistole a punti, del velcro e della colla a caldo? Spilli, puntine, nastro adesivo e piccoli chiodi funzionavano forse non altrettanto bene, ma l'espositore se la cavava. Gli strumenti utilizzati oggi sono molto avanzati; la maggior parte dei reparti di visual merchandising assomiglia a laboratori di design, visti i progressi della tecnologia. Non è insolito trovare una macchina per il taglio del vinile, una stampante di grande formato e diversi computer vicino ai contenitori per gli oggetti e i manichini. Il visual merchandising è andato ben oltre la semplice esposizione della merce nelle vetrine e all'interno del negozio; è cresciuto a 360 gradi fino a comprendere la "total retail experience".

Perché visualizziamo? Un riassunto

• Vendete mostrando e promuovendo.
• Incoraggiate l'acquirente a entrare nel negozio.
• Fate in modo che il cliente si fermi e "acquisti" il piano di vendita.
• Stabilire, promuovere e migliorare l'immagine del negozio.
• Intrattenere i clienti e migliorare la loro esperienza di acquisto.
• Introdurre e spiegare nuovi prodotti.
• Educare i clienti rispondendo a domande sull'uso e sull'accessoristica di un prodotto o di una tendenza di moda.
• Le pratiche di vendita al dettaglio omnichannel stanno cambiando l'esperienza di vendita al dettaglio.
• Nuove strategie per promuovere il coinvolgimento dei clienti.

Tipi di display e impostazioni del display

• I quattro principali tipi di display.
• Espositori promozionali e istituzionali.
• Cinque categorie di impostazioni di visualizzazione.
• Lo scopo delle presentazioni di accumulo nella visualizzazione.

Le mode cambiano e così anche i modi in cui la moda viene presentata. Durante l'"età d'oro" delle vetrine - negli anni Cinquanta e Sessanta - le vetrine erano eventi o manifestazioni, e gli acquirenti si trovavano di fronte a decorazioni spettacolari che oggi si vedono solo a Natale. Gli acquirenti non vedevano l'ora di percorrere la Main Street per vedere la nuova stravaganza nelle vetrine dei grandi magazzini e dei negozi specializzati. I manichini erano maestosi, affascinanti e bellissimi. Erano modelli di perfezione, ispirati alle star del cinema dell'epoca.

Negli anni '70 e all'inizio degli anni '80, questi spettacoli hanno lasciato il posto al "teatro di strada". Le esibizioni scioccanti avevano lo scopo di disturbare o provocare lo spettatore. I manichini svilupparono imperfezioni di tipo umano, personalità, nasi irregolari, occhi troppo vicini, strabismi, e assunsero pose più animate per completare le mode del momento.

Negli anni '80 e '90, gli espositori sono diventati statici, minimalisti e industriali. Gli abiti appesi, drappeggiati o stesi a terra erano comuni. I manichini con la testa facevano una rara apparizione; più spesso vedevamo grucce, drappeggi, forme e torsi e una presentazione uniforme mentre camminavamo per le strade principali o percorrevamo le corsie dei centri commerciali. Le finestre chiuse hanno lasciato il posto a quelle aperte, e il "puntellamento" a volte si limitava a una pianta.

Ma oggi l'esposizione non è morta, né sta morendo. Si sta semplicemente evolvendo con i nostri stili di vita e i visual merchandiser stanno imparando ad accettare e persino a trionfare sui tagli di budget e di personale e persino sulla perdita di vetrine, strutture di produzione e sistemi di illuminazione magici che un tempo trasformavano uno spazio espositivo in un teatro. Ciò che non è cambiato è che gli acquirenti, oggi più che mai, sono alla ricerca di intrattenimento nel punto vendita e che l'intrattenimento si trova spesso negli espositori. In alcuni negozi, gli espositori sono scomparsi dalle vetrine per poi rivivere e prosperare all'interno del negozio su piattaforme, sporgenze, pareti a T o intorno alle vetrine sopra la merce in stock. Sebbene sia solo una delle tecniche utilizzate per attirare l'attenzione sulla merce nuova e in vetrina, l'"umorismo" viene utilizzato sempre più spesso per trasmettere l'immagine di moda del negozio. È diventato un elemento significativo del linguaggio visivo.

Un'esposizione umoristica o divertente dice qualcosa in anticipo sul negozio e sui suoi clienti; umanizza il processo di acquisto. L'umorismo può essere ampio e ovvio o sottile e intelligente. Può essere una "risata di pancia", una risatina, una battuta o persino un sorriso complice. È divertente e stabilisce un legame emotivo. Con l'umorismo, ci rivolgiamo al nostro cliente e gli diciamo: "Questo ti piacerà!". Gli americani hanno una lunga storia di apprezzamento per l'umorismo - siamo una nazione amante del divertimento che preferisce sorridere piuttosto che sospirare, ridere piuttosto che arrossire - ed è un ottimo approccio a esposizioni efficaci, soprattutto perché l'improvvisazione è l'essenza dell'esposizione.

Tipi di display

Gli scopi principali degli espositori sono la presentazione e la promozione. Un espositore dà il meglio di sé quando mostra semplicemente un colore, un articolo, una collezione o semplicemente un'idea. I tipi di espositori sono i seguenti:

• ⊗ Display a una voce
• ⊗ Visualizzazione della linea di prodotti
• ⊗ Esposizione di merce correlata
• ⊗ Varietà, o assortimento, display

Display a un elemento

Un'esposizione di un singolo articolo è proprio questo: la presentazione di un singolo capo o articolo. Può trattarsi di un abito disegnato da un grande stilista, di un pezzo unico di ceramica o di gioielleria, o di una sedia Saarinen Tulip. L'uso di un solo oggetto può suggerire esclusività, semplicità o stile minimalista.

Esposizione della linea di prodotti

Display di accumulo

Tipi di display e impostazioni del display: Una panoramica

• Lo scopo di un'esposizione è quello di presentare e promuovere.
• Un display a una voce mostra solo un singolo elemento.
• Un espositore di prodotti in linea mostra un tipo di merce, anche se la merce può variare per dimensioni o colore.
• Un'esposizione di merce correlata mostra articoli destinati a essere utilizzati insieme.
• Un espositore di varietà o assortimento è una combinazione di articoli non correlati tra loro.
• Un display promozionale enfatizza un tema particolare, ad esempio la festa del papà.
• Una vetrina istituzionale promuove un'idea, piuttosto che un articolo o un prodotto. Per esempio, un eroe nazionale o un'iniziativa comunitaria possono essere promossi in vetrina. In questo modo il negozio si presenta come parte della comunità.
• Le impostazioni di visualizzazione possono essere realistiche, ambientali, semi-realistiche, di fantasia o astratte.
• Un'ambientazione realistica è una visualizzazione riconoscibile, come una stanza.
• Un display ambientale mostra come e dove possono essere utilizzati vari elementi correlati o coordinati.
• Un'ambientazione semi-realistica presenta l'essenza di un'ambientazione e lascia il resto all'immaginazione.
• Un'ambientazione fantasy è solitamente suggestiva, creativa e insolita.
• Un'ambientazione astratta è una disposizione di linee e forme, con la merce come elemento dominante.
• Un accumulo porta l'occhio dell'osservatore da un gruppo all'altro per mezzo di una combinazione di passaggi, come una serie di forme di dimensioni diverse disposte in linea retta, ma che conducono tutte l'occhio verso un punto.

L'esperienza di vendita al dettaglio

È un momento entusiasmante per far parte del settore del visual merchandising e degli espositori! La progettazione degli spazi di vendita al dettaglio richiede più pensiero, energia e immaginazione che mai. Il consumatore non viene più in negozio per fare acquisti, ma è alla ricerca di nuove esperienze, dando vita alla crescita del cosiddetto "experience design". Gli acquirenti, grazie alla tecnologia e agli smartphone, hanno cambiato il panorama del retail. Sono loro che dettano le regole e i rivenditori le ascoltano, fornendo ai clienti i prodotti che desiderano, quando li desiderano e al prezzo che sono disposti a pagare. La tecnologia può aver cambiato la strategia per far arrivare i prodotti ai consumatori, ma il lavoro del visual merchandiser e dello store designer è rimasto lo stesso. Continuiamo a innovare nuovi modi per intrattenere i clienti e ispirarli a tal punto da postare, twittare e Instagram. L'impatto della tecnologia sulla vendita al dettaglio ha generato il fenomeno della vendita al dettaglio omnichannel. "Omni", che significa tutto, e "canale", che si riferisce ai numerosi mezzi di vendita al dettaglio, uniscono una serie di esperienze di acquisto per raggiungere i consumatori. Le preferenze dei consumatori stanno reinventando l'essenza dello shopping, in quanto scelgono di combinare i canali di acquisto per divertimento, comodità o per semplificare la loro vita frenetica. Smartphone, computer, tablet, social media, e-mail, televisione, cataloghi direct mail e call center offrono ai consumatori opportunità di acquisto. Possono visitare il negozio al dettaglio per provare il prodotto e poi tornare a casa per effettuare l'acquisto online, magari approfittando di un'offerta a valore aggiunto che non si trova nel negozio tradizionale.

L'acquisto omnichannel ha aumentato la necessità per i rivenditori di rimanere concentrati su ciò che i clienti desiderano, e l'analisi dei dati è sempre più utilizzata per aiutare in questo processo. La sfera di cristallo, o il "clic" del cliente, ha presentato nuovi modi per i rivenditori di tracciare e conoscere il comportamento dei consumatori. Questo ha generato un nuovo livello di coinvolgimento e ha spostato l'approccio al visual merchandising e al design dei negozi. L'osservazione ci permette di conoscere meglio le abitudini dei consumatori grazie ai social media, ai siti web o ai dispositivi di eye-tracking all'interno del punto vendita. I chioschi, gli scanner digitali e la tecnologia NFC (near field communication) consentono ai consumatori di trovare e pagare i prodotti più rapidamente, permettendo al rivenditore di prevedere meglio le aspettative dei consumatori. I rivenditori sfruttano queste informazioni offrendo attività di vendita al dettaglio più energiche, tra cui spazi aggiuntivi per i servizi di ristorazione, accesso Wi-Fi gratuito e tablet ancorati agli arredi per supportare gli acquisti tramite app mobile durante la visita al negozio. L'omnicanalità e i social media hanno ispirato nuovi segmenti di mercato. Ci sono piccoli ambienti di shopping di nicchia progettati per attirare un target demografico mirato, offerte di merci che collegano beni di lusso con articoli di valore, e negozi online che creano punti vendita temporanei o permanenti: sono tutti modi in cui i rivenditori cercano di ottenere maggiore trazione. È evidente che i rivenditori non possono più dipendere solo dalla fedeltà al marchio e aspettarsi che il cliente ritorni: ogni giorno è un nuovo giorno e soddisfare ogni cliente è il primo obiettivo sul fronte del retail.

Coinvolgimento dei consumatori

Nell'attuale clima economico, i progettisti, le aziende e le imprese riconoscono che creare un legame emotivo con i consumatori - proprio come una buona amicizia - è una strategia chiave per mantenere stabile il rapporto. Le seguenti dodici strategie di vendita al dettaglio stanno stimolando e umanizzando il panorama della vendita al dettaglio:

Centralità del cliente e servizio: American Girl ha stabilito uno standard estendendo il suo marchio, fornendo servizi personali per le giovani clienti e le loro bambole. Ha stretto partnership con i principali marchi alberghieri di New York e offre servizi all'interno del punto vendita come un ospedale per le bambole, un salone di parrucchieri/unghie dove i clienti possono farsi fare il piercing alle orecchie e un caffè per pranzare o festeggiare il compleanno. Queste attività non solo promuovono visite ripetute al negozio, ma creano un patrimonio e un rapporto a lungo termine con i consumatori.

Proposta di valore: Fornite servizi e funzionalità innovative e che aggiungano valore al vostro marchio. Apple è stata la prima a ispirare i rivenditori a potenziare i servizi al cliente in negozio e a offrire programmi educativi con il "genius bar". L'amichevole marchio degli associati Apple ha alleviato le incertezze sull'apprendimento di una nuova tecnologia e ha convinto gli utenti che l'iPhone era così semplice come pubblicizzato nella campagna pubblicitaria dell'azienda. Le piccole attenzioni sono molto importanti e i servizi aggiuntivi sono ormai un'aspettativa "scontata" dei consumatori. I rivenditori devono semplificare il processo di cassa e adottare una soluzione di pagamento amichevole. L'esperienza di cassa deve essere semplice e coinvolgente come le esposizioni nel negozio; gli acquirenti vogliono usare i dispositivi mobili per abbreviare l'attesa.

Stima e aspirazione: Promuovere la qualità, la trasparenza e la sostenibilità dei prodotti. I clienti creano legami emotivi con i marchi e le aziende che si allineano alle loro convinzioni e li premiano con la loro fedeltà. Il retailer Marks & Spencer dà l'esempio con programmi che mantengono i dipendenti impegnati nella responsabilità sociale, nelle pratiche commerciali sostenibili e nella salute e nel benessere dei clienti. I negozi Panera Cares sfamano ogni giorno migliaia di americani affamati, chiedendo ai clienti di pagare quanto possono permettersi. I bar della comunità Panera Cares sono progettati per contribuire a sensibilizzare l'opinione pubblica sul problema molto serio e diffuso dell'insicurezza alimentare nel nostro Paese. I dipendenti Timberland possono ricevere quaranta ore di servizio annuali retribuite per sostenere progetti ambientali locali.

Senso di comunità: Costruire legami di parentela. SoulCycle riunisce i consumatori in un'atmosfera che motiva gli individui, incoraggia il lavoro di squadra e alimenta la comunità. I Capital One Cafes, progettati per sembrare più uno spazio di aggregazione che una banca, spesso includono posti a sedere pubblici, angoli privati, bar e altro ancora. Lululemon offre corsi di yoga in negozio che infondono un senso di connessione con i vicini, gli amici e i membri della comunità che la pensano allo stesso modo. Gli spazi confortevoli e incentrati sul cliente sono fondamentali per umanizzare la nuova esperienza di vendita al dettaglio.

Personalizzazione: Incorporare opportunità personalizzate; coinvolgere il consumatore in ogni fase del percorso di acquisto. La partnership di Nordstrom con il rivenditore online Shoes of Prey invita i consumatori a progettare un paio di scarpe personalizzate in negozio. Una volta seduto all'elegante postazione di progettazione, il consumatore può esplorare oltre 170 campioni di materiali e sentire come le diverse tonalità e texture si combinano tra loro. Uno stilista di scarpe guida il cliente durante il processo, dalla scelta dello stile, dell'altezza del tacco e dei materiali alla decisione del numero e degli accessori speciali perfetti per l'individuo. Nike, Converse e Adidas offrono servizi personalizzati che consentono ai consumatori di personalizzare le calzature sportive in base allo sport, allo stile, al comfort o al livello di resistenza.

Intrattenimento: La "cucina a isola" al centro del negozio di Williams-Sonoma ispira i clienti a sperimentare e a dedicarsi all'arte culinaria attraverso dimostrazioni di prodotti e opportunità pratiche. I clienti di tutte le età possono imparare a preparare ricette esotiche e a utilizzare i gadget da lavoro acquistati nel negozio. House of Vans, una destinazione di vendita al dettaglio situata nei sotterranei di New York e Londra, intrattiene i visitatori con una galleria d'arte, uno spazio VansLab per l'incubazione di artisti, un cinema, uno spazio per la musica dal vivo, un caffè e un bar di alta qualità e una suite per i regali. La bowl di cemento, la mini rampa e il percorso di strada costruiti e progettati da skater offrono un'esperienza di intrattenimento completa ai clienti e alla comunità.

Enfatizzare il viaggio...

Animazione in negozio...

Cross-Selling...

Punti di forza...

Il prodotto è l'eroe...

Commercio al dettaglio e tecnologia: Mentre la vendita al dettaglio e la tecnologia continuano a fondersi per fornire assistenza ed esperienze, lo shopping omnichannel si uniformerà al negozio brick-and-mortar. La realtà virtuale e la realtà aumentata offriranno ai clienti nuove opportunità di sperimentare prodotti e spazi.

Il punto vendita di successo del futuro deve essere un insieme di tutti questi elementi. La prossima generazione di designer li allineerà per creare un nuovo modello di negozio che fonde il negozio fisico, il negozio online e l'esperienza del consumatore.

Marchio e identità del marchio

A meno che non siate stati in letargo o completamente fuori dalla scena del commercio al dettaglio, avrete sentito la parola che si sta diffondendo attraverso i media: la parola è marchio. Tutto ciò che facciamo o diciamo sembra fare riferimento al marchio e al modo in cui viene presentato. Ma cos'è esattamente un marchio e come lo otteniamo? Se ce l'abbiamo, come possiamo mostrarlo in modo che gli altri lo riconoscano?

L'altra definizione di marchio - il marchio che i cowboy incidono sulla pelle del bestiame - non è proprio la stessa, ma ci si avvicina. Il marchio identifica chi siete, cosa siete o chi è il produttore dell'oggetto del servizio. Distingue voi o i vostri prodotti da quelli uguali o simili. Può essere una parola (Kleenex), un nome (Campbell's Soups), un simbolo (lo "swoosh" di Nike o la mela morsicata di Apple), un colore (l'occhio di bue rosso e bianco di Target), un disegno grafico applicato a un prodotto o a un servizio (la sirena coronata di Starbuck's) o una combinazione di questi elementi. Le aziende affidano agli artisti grafici il "look" del marchio, selezionando il colore giusto per la firma, un carattere specifico (se non originale), un logo stravagante che sperano sia memorabile - qualsiasi cosa che renda la rappresentazione del loro marchio unica, attraente e memorabile per un pubblico specifico.

Che cos'è il marchio? Nel libro Designing B to B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers John Wiley and Sons 2013, Carlos Martinez Onaindia, global brand senior manager, e Brian Resnick, global brand director, entrambi presso Deloitte Touche Tohmatsu Ltd., hanno risposto a questa domanda. In quel libro, Onaindia affermava che il marchio è molto più di un logo, di una tagline o di una dichiarazione di missione: "È quello che la gente dice quando lasci la stanza, è una questione di percezione. È una questione di reputazione: perché siete diversi dalla concorrenza".

Resnick ha dichiarato: "Un marchio è un insieme di beni intangibili distintivi che sono comunemente associati e modellati da un prodotto, una persona o un'organizzazione, ma che in ultima analisi sono definiti dal consumatore o dal pubblico. Il cuore di ogni marchio di successo è l'idea di coerenza nella comunicazione e di coerenza nell'esperienza". Ora, che cosa succede quando l'azienda o la società invita il pubblico nel suo ambito, che si tratti di un negozio al dettaglio, di una fiera, di un caffè o di un ristorante, di una banca o persino di un negozio pop-up sparito nel nulla? Come viene reso evidente il marchio aziendale in quel sito specifico? Veniamo ora all'identità del marchio.

Che cos'è l'identità di marca?" Brian Resnick ce ne fornisce la definizione nel suo libro. "L'identità del marchio si esprime attraverso gli aspetti più fisicamente incarnati dell'organizzazione. È la manifestazione del marchio che può essere vista, sentita e vissuta immediatamente. L'identità di marca comprende l'identità visiva, l'identità uditiva e altre componenti sensoriali di un marchio" - come entrare in un negozio e vendere, sentire ed essere totalmente coinvolti e circondati dall'immagine del marchio. Si tratta di aggiungere emozioni e richiami sensoriali. È qui che gli store planner, i visual merchandiser e gli addetti agli allestimenti danno il loro contributo. È qui che entrano in gioco i creativi e i talenti dello spettacolo per creare l'ambiente desiderato che definirà la storia che il marchio vuole proiettare con un appello a tutti e cinque i sensi. Sono i designer a dargli forma, aggiungendo texture e materiali, una tavolozza di colori, un contesto e un richiamo emotivo, il suono o un aroma specifico. È questo il dramma che creerà la percezione desiderata di ciò che il marchio rappresenta e aggiungerà valore al prodotto. E voi potete essere il talento che lo rende possibile.

Non esiste una formula speciale, né una parola magica che fornisca improvvisamente l'identità di marca ideale. La presentazione della merce e gli allestimenti che portano i clienti in negozio sono fondamentali per creare l'identità del marchio. Se il negozio utilizza manichini, questi sono distintivi? Rappresentano veramente i clienti selezionati dal retailer? Sono complementari alla merce? Sono eleganti, sofisticati e alla moda come i capi d'abbigliamento o divertenti, giovani e trendy come il rivenditore vorrebbe che apparissero? Che cosa dice del marchio e della merce l'esposizione delle scorte a parete e a terra sui tavoli e sugli scaffali? Se il vostro marchio è elegante e raffinato, ciò è evidente nell'aspetto e nella struttura degli interni del negozio, nei materiali e nei colori utilizzati? Se si tratta di un marchio divertente e stravagante, quanta di questa sensazione percepisce l'acquirente quando entra nel negozio? Il negozio è divertente da frequentare e anche la presentazione della merce è spensierata? Se il vostro marchio è rappresentato da un gatto della giungla bianco che salta su un caratteristico sfondo rosso, come vi assicurate che questa immagine si intrecci con l'arredamento e gli espositori del negozio? Come inserire questo logo o marchio familiare nel calendario degli espositori, in modo che sia sempre presente ma con un aspetto fresco e nuovo? Aggiungete un cappello rosso da Babbo Natale al puma e magari un sacco traboccante di scarpe sportive sulla schiena per Natale, oppure trasformate lo sfondo rosso in un cuore gigante attraverso il quale il puma salta per festeggiare San Valentino. Se il marchio ha un colore speciale o caratteristico, trovate modi intelligenti e sorprendenti per utilizzarlo nel visual merchandising e nelle esposizioni. Se il "patrimonio" o la "tradizione" è una parte importante del vostro marchio, enfatizzatelo con l'uso di oggetti "antichi" o semplicemente molto vecchi che facciano riferimento al prodotto o al tema che state sviluppando. Anche in questo caso si può ricorrere al riutilizzo e al repurposing.

Diventare verdi: Pratiche di vendita al dettaglio sostenibili

Ci sono molte opportunità per "diventare verdi" e riutilizzare, riconvertire e riciclare, migliorando al contempo l'identità del marchio. Oggetti vecchi e magari apparentemente scartati possono aggiungere nuova vita e interesse in un ambiente di vendita al dettaglio. Se il marchio è elegante e raffinato e gli oggetti d'antiquariato non sono alla portata di un budget limitato, provate a creare i vostri mobili o arredi "antichi" usando la vernice e la fantasia. Una visita a un negozio locale di seconda mano o una ricerca nei mercatini dell'usato può portare alla scoperta di riproduzioni di mobili d'epoca in condizioni imperfette. A seconda del vostro marchio, di ciò che rappresenta e di chi sono i clienti, potete togliere il tessuto della tappezzeria, dipingere la cornice con un colore neutro, un sofisticato nero lucido o un bianco freddo e opaco, e rivestirla con un tessuto che riprenda il tema del negozio o, se ne esiste uno, il colore caratteristico del marchio è giovane, alla moda e un po' frivolo, le stesse cornici possono funzionare con colori brillanti e decisi o con una serie di allegri colori pastello.

Considerate sempre il marchio in primo luogo e la clientela che state cercando di impressionare. Indipendentemente dalla modernità del vostro negozio, potrebbe esserci un punto di riferimento che spicca. Questo elemento può essere un armadio di un colore che non è mai stato previsto, oppure una carta da parati con un motivo di grande effetto. Anche una cassettiera alta con diversi cassetti estraibili per esporre la merce può essere un pezzo recuperato da un cumulo di rifiuti.

Quando si tratta di oggetti di scena, divertitevi. È più facile soddisfare un cliente che entra nel negozio con un sorriso dopo aver visto la vetrina o l'esposizione frontale, piuttosto che uno che è triste o accigliato. In tutto il libro si fa riferimento all'uso di riutilizzare gli oggetti di uso quotidiano, soprattutto quelli obsoleti, in modi nuovi e accattivanti. A volte non c'è nemmeno bisogno di rifinirli: basta spolverarli e lasciare che la finitura squamosa e malandata contrasti con tutti i prodotti nuovi e luminosi. Una forma d'abito rovinata dalle intemperie e macchiata dall'età su una base avvolgibile in ghisa può fare molto di più che mettere in risalto il nuovo arrivato. Può suggerire la tradizione o la sartoria a mano, o forse la qualità vintage della forma d'abito non lo farebbe. I cimeli del passato che svolgono funzioni simili a quelle dei nuovi prodotti per la casa - come caffettiere, ferri da stiro a vapore, tostapane e condizionatori d'aria - attirano sicuramente l'attenzione e possono essere recuperati come oggetti decorativi che contrastano con gli articoli in vendita. Si tratta di valorizzare il marchio rendendo la sua identità più attraente e memorabile e trovando un nuovo uso per un vecchio dispositivo o oggetto usa e getta.